¿Por dónde están la marcas alcanzando a la Generación Z?

Incluso antes de Covid-19, Gen Z estaba evitando las redes sociales tradicionales para «fogatas digitales», destinos en línea más íntimos donde los mensajes privados o se conectan en microcomunidades o experiencias compartidas más grandes. En 2020, la actividad en estas plataformas explotó, y las fogatas digitales se convirtieron en una fuerza que define no solo cómo se conectan los públicos Gen Z, sino también cómo experimentan y dan forma a la cultura en general. Por esta razón, los vendedores ya no pueden permitirse ignorarlos. Aquí hay una guía de las fogatas digitales clave en las que se congregan Zs, con ejemplos de formas creativas que las marcas están teniendo presencia en estas plataformas.

En febrero pasado, escribió sobre el fenómeno de cómo las audiencias más jóvenes están dejando muchas plataformas sociales orientadas al público y acudiendo a destinos en línea más pequeños e íntimos. Llamé a estas «fogatas digitales» e identifiqué tres razones por las que el público se reunía allí: para comunicarse en privado, conectarse a una microcomunidad o participar en una experiencia compartida.



Tras el inicio de Covid-19, la actividad en plataformas digitales para fogatas estalló, especialmente entre el público de la Gen Z, más o menos definidos como los nacidos después de 1997 o entre los 9 y los 24 años de edad hoy. De hecho, los mayores momentos culturales para captar la atención del público joven en 2020 ocurrieron en plataformas digitales de fogata, no en las tradicionales:

  • Una serie de cinco conciertos del artista de hip-hop Travis Scott dentro del juego Fortnite en abril contó con la presencia de más de 27 millones de jugadores.

  • Un rendimiento de dos días de noviembre del rapero Lil Nas X en la plataforma de juegos Roblox obtuvo más de 33 millones de visitas.

  • Más de 400.000 usuarios vio una transmisión en vivo de la Rep. Alexandria Ocasio-Cortez (D-NY) jugando el videojuego Among Us en Twitch en octubre.

No es casualidad que muchas fogatas digitales sean juegos o plataformas que comenzaron como lugares de reunión para los jugadores. El juego se ha extendido a la cultura más amplia en los últimos años. Hoy en día, el «juego» no es solo para «jugadores», sino que representa un nuevo paradigma para interactuar en línea.


En el transcurso de un año, las fogatas digitales se han convertido en una fuerza que define no solo cómo se conectan los públicos Gen Z, sino también cómo experimentan y dan forma a la cultura en general. Por esa razón, los vendedores ya no pueden permitirse ignorarlos.



Pero averiguar cómo navegar por fogatas digitales puede ser abrumador. Muchas de estas plataformas son relativamente nuevas, tienen reglas de compromiso diferentes a las plataformas sociales tradicionales, y diversos niveles de sofisticación y preparación cuando se trata de apoyar las integraciones de marca. A menudo no existen reglas claras en las plataformas sobre cómo crear contenido o experiencias de marca que resuenarán con sus audiencias.


Para ayudar a desmitificar el funcionamiento de estas plataformas, he creado una guía sobre las fogatas digitales clave donde Zs se congregan y ofrecí ejemplos de formas creativas que las marcas pueden tener presencia en las plataformas.



Fortnite

Esta plataforma de juego masiva y experiencia compartida hoguera cuenta con 350 millones de cuentas. Su evento final de temporada de diciembre 2020 tuvo un récord 15,3 millones de jugadores simultáneos con 3,4 millones de personas más viendo el evento en YouTube y Twitch. Aunque la compañía no comparte datos demográficos, la directora de Global Partnerships for Epic Games (compañía madre de Fortnite) Nate Nanzer dice que «la edad de 14 a 24 años es nuestro núcleo».


Fortnite es pionera en el mundo de las integraciones de marca. La mayoría de las asociaciones son extremadamente selectivas y muy táctiles, y tienen lugar dentro del modo principal de la plataforma, llamado Battle Royale. Marvel y Nike, por ejemplo, han debutado diseños personalizados (armas estilizadas y trajes para los avatares del juego de los jugadores) y lanzamientos de productos de edición limitada dentro del juego. En enero, Fortnite colaboró con clubes de fútbol (también conocido como fútbol) de todo el mundo para ofrecer a los jugadores aspectos personalizados comprables de uno de los 23 equipos internacionales, la capacidad de los avatares para «emotar» (por ejemplo, para imitar la firma del jugador brasileño Pelé «golpe aéreo» de la celebración de gol), y premios por participación en un torneo especial.


Las marcas también pueden involucrar a los usuarios en el modo creativo, de crecimiento rápido donde los jugadores pueden construir islas personalizadas e invitar a amigos a pasar el rato. Por ejemplo, la empresa 100 Ladrones de eSports recreó su sede en Los Ángeles hasta el último detalle, y ofreció a los jugadores la oportunidad de completar misiones, descubrir «huevos de Pascua» ocultos y fotografiarse visitando el complejo a cambio de equipo Fortnite. Desarrollar más oportunidades para que las marcas dirijan y construyan experiencias personalizadas dentro del modo creativo es donde la empresa aspira a pasar el tiempo, dice Nanzer.



Roblox

Con 37 millones de usuarios activos diarios y 20 millones de juegos y experiencias multijugador, Roblox, lanzado en 2004, se ha convertido silenciosamente en una fogata de experiencia compartida. Más de dos tercios de los niños de 9 a 12 años en Estados Unidos juegan Roblox. Gracias a un montón de herramientas de creación relativamente fáciles de usar, muchos de los juegos son creados por jugadores por primera vez, incluyendo niños, que luego invitan a sus amigos a jugar, según Tami Bhaumik, vicepresidente de marketing y civilidad digital. Dicho esto, la plataforma también está atrayendo a usuarios más antiguos (léase: millennial). «Estamos envejeciendo naturalmente a medida que nuestra plataforma continúa evolucionando», dice Bhaumik.


Roblox permite a algunas marcas crear sus propios juegos y experiencias en la plataforma. Por ejemplo, Warner Bros. y DC Comics crearon un juego de la Mujer Maravilla el verano pasado. Los jugadores podrían usar Robux, la moneda digital de la plataforma, para comprar accesorios de Wonder Woman para sus avatares. En diciembre, la superestrella de YouTube Ryan Kaji lanzado su propio mundo virtual en Roblox, ofreciendo merch a la venta. (En 2020, Los usuarios de Roblox descargan $1.9 mil millones en Robux, un 171% más que en 2019).


Bhaumik anticipa que 2021 será un año de pruebas y escalamiento de muchas de estas asociaciones. Hasta la fecha, Roblox ha «rechazado más marcas de las que se puede imaginar», dice, añadiendo que su equipo decide qué marcas permitir en la plataforma mediante la encuesta a los miembros de la comunidad. El factor más importante, dice Bhaumik, es que las marcas creen una experiencia natural integrada que no haga que los usuarios se sientan como si estuvieran siendo anunciados. «Los Gen Z-ers son tan inteligentes», dice. «No tienen tolerancia por lo que ven como experiencia engorrosa o inauténtica».


Discordia

Discord se lanzó en 2015 principalmente como un centro para que los jugadores se conecten a través de mensajes de texto, voz y video. A diciembre de 2020, cuenta con 140 millones de usuarios activos mensuales, y el 70% de los usuarios activos informan que utilizan la plataforma principalmente para fines no válidos, o igualmente para juegos y otros fines. Las categorías populares no conocidas en Discord incluyen cocina, estilo callejero y belleza.


Discord es una fogata clásica de microcomunidad: cualquiera puede unirse, pero necesitas una invitación para conectarte con comunidades específicas, conocidas como «servidores». Según la directora de marketing, Tesa Aragones, la mayoría de los servidores Discord albergan a menos de 200 personas, lo que crea una sensación de intimidad e imita la forma en que Gen Z quiere conectarse hoy. «En realidad tienes la sensación de estar cerca de personas [reales]», dice.


Discord no es compatible con la publicidad. Las marcas suelen aparecer en la plataforma creando sus propios servidores dedicados, como en el caso de la Reyes de Sacramento, que acoge preguntas y respuestas en directo con jugadores, personalidades de transmisión y ejecutivos. También está experimentando con algunas integraciones de marca: por ejemplo, los usuarios pueden conectar sus cuentas de Discord y Spotify, permitiéndoles ver lo que escuchan sus amigos o escuchar música juntos. Discord aún no proporciona datos ni métricas sobre este tipo de colaboraciones de marca, pero Aragones las ve como una gran oportunidad y dice que los planes están en marcha para hacer más.


Twitch

Lanzado en 2011 y adquirido por Amazon en 2014, Twitch se hizo popular inicialmente como una plataforma donde los jugadores podían ganar dinero y acumular seguidores mediante la transmisión en vivo de su propio juego. Desde el inicio de la pandemia, la plataforma ha visto un aumento masivo en el uso general, especialmente en categorías sólidamente fuera del juego, como música, belleza, fitness y cocina. Cuenta con más de 7 millones de creadores únicos en streaming cada mes y más de 30 millones de visitantes diarios, que pasan un promedio de 29 minutos por sesión en la plataforma. Gran parte de la audiencia de Twitch cae directamente dentro de la demo de Gen Z: 21% son de 13 a 17 y casi la mitad son de 18 a 34. Los usuarios suelen regresar tres o más veces al día para consumir e interactuar, dice Sarah Iooss, jefa de ventas para las Américas.


Mientras que los sets de DJ en vivo de Twitch se convirtieron en una experiencia de hoguera compartida muy popular durante los primeros días de la pandemia, la plataforma también ofrece lugares para que las microcomunidades se conecten.


Las marcas pueden llegar a los usuarios a través de anuncios de vídeo y display mediante la plataforma publicitaria de Amazon o asociándose con el estudio de asociación de marca de Twitch para crear más anuncios y experiencias personalizadas.


Las marcas más exitosas de Twitch «conocen a este público donde están», dice Iooss. Es decir, coinciden con el «tono peculiar y divertido y los tipos de contenido» en la plataforma.

Por ejemplo, en julio de 2020, el papel higiénico Charmin creó un juego llamado Deuce Destroyer, una experiencia de caza de pato, encuentros con invasores espaciales, donde los usuarios derriban montones voladores de caña. Aquellos que acumularon la mayor cantidad de puntos ganaron Bits, el bien virtual de Twitch que se utiliza para admitir streamers.


Más tarde el año pasado, Pizza Hut debutó una serie Friday Night Bites de una semana que reunió a jugadores profesionales e influencers para competir entre sí en juegos y desafíos con temas de pizza. «Se esforzó por crear una experiencia de juego elevada que creara conexiones valiosas y demostrara que los grandes momentos de juego suceden en una porción de pizza Pizza Hut», explica Kari Kowalski, jefe de medios de Pizza Hut. «Sabiendo esto, elegimos Twitch debido a su presencia dominante en Gen Z y Millennial, que consumen contenido en las verticales de juegos y estilos de vida». Cada episodio atrajo a más de 1 millón de espectadores en directo, resultando en más de 5,4 millones de visitas totales y más de 26 millones de minutos vistos.


TikTok

Cuando se trata de plataformas con seguidores rabiosos de Gen Z, es imposible no para hablar de TikTok. Con 100 millones de usuarios activos mensuales solamente en Estados Unidos, TikTok es el hogar de innumerables subculturas hiperespecíficas que reflejan cada interés, actividad y tendencia concebible. Una vez que un usuario demuestra su preferencia por el contenido de cualquiera de estas comunidades, el algoritmo de TikTok servirá más de ese contenido. El resultado: La plataforma funciona como paraguas para innumerables fogatas microcomunitarias.


El rápido crecimiento de TikTok fue impulsado por la Gen Z y esa cohorte ha crecido enormemente, especialmente durante el último año, dice Katie Riccio Puris, directora gerente, jefa global de marketing empresarial. Mientras TikTok atrajo a usuarios mayores durante el bloqueo, Gen Z domina e impulsa las tendencias en TikTok y «siempre será crítico para quiénes somos», dice Puris.


Aunque plataformas como Instagram primero difuminaron las líneas entre el contenido de marca y el que no es de marca, TikTok ha impulsado esa tendencia aún más. El contenido de marca en la plataforma es a menudo indistinguible del creado por el usuario promedio.

Las marcas, por ejemplo, han encabezado algunos de los desafíos de hashtag más vistos de TikTok, lo que ha dado lugar a una ráfaga de lo que son esencialmente anuncios generados por el usuario, incluso para marcas que no atraen naturalmente a audiencias jóvenes. Caso: mediados de la pandemia, Simmons, la marca de colchones de 150 años lanzó # snoozzzapalooza, un desafío hashtag en el que pedía a los usuarios de TikTok que reimaginaran su cama como un escenario y «sumergirse en el escenario». Más de un millón de personas crearon videos con la etiqueta, más de 6 mil millones de personas los vieron, y la marca vio un aumento del 104% en el tráfico a su sitio web.


Los usuarios han dado la bienvenida a las marcas de maneras que TikTok no esperaba necesariamente, dice Puris, una tendencia que ella dice también fue impulsada en gran medida por la Gen Z. «Debido a que hemos creado este espacio donde la gente es muy acogedora, ha creado esta apertura para que las marcas hagan lo mismo». El resultado es que «la comunidad realmente se compromete con los vendedores». Tal vez el ejemplo más memorable: el TikTok increíblemente viral de Nathan «Doggface» Apodaca — que incluía al hombre de Idaho skate mientras bebía de una botella de jugo de arándano Ocean Spray — que generó legiones de imitadores el año pasado.


TikTok es extremadamente amigable con los anunciantes, ofreciendo soporte de marca que va desde productos de autoservicio como su mercado creador que conecta marcas con creadores de TikTok, con sus equipos de Creative Lab que ayudan a las marcas a desarrollar publicidad creativa para campañas a gran escala. Sin embargo, Puris dice que el modus operandi de TikTok es evitar ser también prescriptivo, especialmente cuando se trabaja con influencers. «No hay fórmula», dice ella. «A veces la cosa más simple, original, de cinco segundos puede mover la aguja.»


Como escribí el año pasado, llegar al público de la Gen Z en plataformas digitales de fogatas de formas que resuenan no es tarea fácil, especialmente cuando esta cohorte está fragmentada a través de múltiples fogatas digitales.


Pero así como se ha convertido en una necesidad para las marcas desarrollar una presencia en las redes sociales, también se está construyendo una audiencia en plataformas digitales para fogatas. Las marcas dispuestas a experimentar de manera creativa en estas plataformas tienen una oportunidad real de cultivar una relación que pagará dividendos en los próximos años. HBR

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