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Cómo los minoristas pueden llegar a los consumidores que no están gastando

La industria minorista global está experimentando una crisis sin precedentes a raíz de Covid-19. Los consumidores se quedan en casa y reducen sus gastos a medida que enfrentan incertidumbres relacionadas con su salud, riqueza y trabajo.



1. Profundice su conocimiento del cliente : el conocimiento de sus clientes nunca ha sido tan valioso para su negocio. Los especialistas en marketing deben analizar diariamente los comportamientos y hábitos de compra de sus clientes para saber qué está cambiando y qué no. ¿Qué nuevas necesidades no satisfechas han surgido? ¿Qué nuevos puntos de dolor han surgido? ¿Qué nuevos mercados están surgiendo para su empresa?


2. Cubra lo básico: informe a los clientes si su negocio está funcionando y cómo los mantiene a ellos y a sus empleados seguros. Muchos minoristas ya han enviado correos electrónicos notificando a los consumidores sobre nuevos procedimientos de saneamiento y otros protocolos de seguridad. En Trader Joe's en Chapel Hill, Carolina del Norte, por ejemplo, los gerentes de las tiendas se paran afuera de la tienda limitando el número de clientes que ingresan y saludan a los clientes en cola con un carrito que han limpiado con desinfectante.


¿Entregando comida?¿Cómo se asegura de no propagar el virus y qué acciones tangibles puede tomar para comunicar esto a sus clientes? Los guantes y las máscaras son señales claras, pero no olvides agregar tu toque especial al encuentro. El restaurante Viceroy de Durham, Carolina del Norte, incluyó una bonita barra de jabón de un vendedor local para recordarle a la gente que se lave las manos y para demostrar que está apoyando a otros comerciantes del área.


3. Busque el encuentro y saludo digital: el distanciamiento social ha resultado en un gran aumento en el tráfico de las redes sociales. Si ahí es donde están sus clientes, ahí es donde quiere estar. Muchas empresas temen que parezcan oportunistas si se relacionan con sus clientes durante este momento difícil. Creemos que es un error. Si tiene una relación con sus clientes, querrán saber qué está pensando y planificando, qué está sucediendo con los empleados y que los extrañe. Para los minoristas con mucho " amor de marca " , esto será un recordatorio de esos sentimientos positivos.


4. Adapte su oferta al mundo digital: para las empresas sin ofertas digitales sólidas, ¿cómo pueden avanzar en esta dirección? Muchos minoristas tradicionales han establecido métodos de pago en línea. Aquellos sin tiendas en línea están enviando correos electrónicos a los clientes para actualizarlos sobre nuevos productos en stock. Los envíos por correo o las recogidas en la acera son el nuevo punto de transferencia.


Otros están creando formas completamente nuevas de conectarse, como las librerías locales que crean clubes de libros digitales, salones de belleza que ofrecen kits de colores personalizados y clínicas de acupuntura que organizan reuniones de Zoom para enseñar a los pacientes sobre remedios y técnicas que pueden usar por su cuenta. Las organizaciones artísticas son formas de proporcionar a los fanáticos conciertos en vivo.


Orange Theory Fitness rápidamente hizo que sus operaciones fueran totalmente digitales.

A medida que siga estos pasos, asegúrese de traducir su propuesta de valor al mundo digital con fidelidad. Esto significa que los beneficios definitorios de su negocio deben aparecer. Es posible que se sorprenda de que las ofertas digitales tengan algunos beneficios imprevistos, como dar a los clientes tiempo adicional para obtener más información sobre sus ofertas (que podría no ser posible en una tienda concurrida), obtener la historia de fondo sobre el origen de un producto o la capacitación de un proveedor o poder elegir un representante de ventas con el que quieran interactuar.


5. Concéntrese en la experiencia: las empresas deben evaluar de inmediato los viajes de sus clientes y volver a imaginar aquellos que podrían ser rediseñados para un mundo digital primero / solo digital. Esto incluye todo, desde ampliar la capacidad de su oferta o servicio al cliente hasta poner una pausa en ciertos cargos por demora / cargos por cancelación. Los equipos de CX deben considerar lo que pueden hacer para garantizar una experiencia positiva, y hacerlo rápidamente porque es probable que el dolor que experimentarán los clientes por la pandemia aumente en las próximas semanas y tal vez meses.


6. Experimente con ofertas con potencial a largo plazo: los minoristas pueden usar esta crisis como una oportunidad para experimentar con ofertas completamente nuevas que podrían ser difíciles, lo que significa que podrían sobrevivir a la crisis. Vemos ejemplos en forma de Netflix Party, que permite a los consumidores ver películas virtualmente con amigos; cervecerías que giran hacia la entrega; y restaurantes que introducen bonos gastronómicos, ayudándoles a mantener vivos sus negocios y brindando a los consumidores acceso a tarjetas de regalo que aumentan su valor después de la adjudicación.


Ahora es un buen momento para experimentar. Mientras lo hace, preste mucha atención a la respuesta: ¿quién responde, qué más compran y quién no responde? Si puede hacer entrevistas para profundizar con compradores y no compradores, aún mejor.


7. No permita que la comunidad de su marca se marchite: ¿Qué puede hacer para interactuar con sus clientes que aman su marca pero no pueden visitar sus tiendas? Aquí es donde debes esforzarte por ser realmente creativo.


  • Organiza concursos para la próxima pila de sándwich o sabor a rosquilla.

  • Fomente las pasarelas de moda en el hogar con su mercancía.

  • Solicite a los consumidores que publiquen recetas para usar sus productos de formas novedosas.

  • Invítelos a publicar karaoke o escenas cortas sobre su marca.

Estos actos atraen a sus clientes aburridos, pero otro beneficio importante es que mantendrán a sus empleados ocupados y centrados en la construcción de marca durante estas semanas difíciles. Esto significa que su empresa puede emerger después de la crisis con una mayor participación de los clientes y empleados.


8. Contribuya a la lucha: los vendedores que solo empujan productos en este entorno recibirán una reacción violenta. También necesitan expresar empatía y comunicar iniciativas sociales. En los EE. UU., Compañías como Carnival están ofreciendo sus cruceros para proporcionar capacidad adicional para habitaciones de hospital, las destilerías están haciendo desinfectante para manos en lugar de alcohol, y Novartis y Bayer están donando millones de dosis de cloroquina , que se está probando para el tratamiento de Covid- 19)


También han surgido enfoques más creativos, como el inicio de trajes de baño Summersalt reutilizando a sus agentes de servicio al cliente (muchos de los cuales tienen experiencia en asesoramiento) para brindar apoyo emocional. Familiar Creatures, una agencia de publicidad con sede en Richmond, Virginia, está apoyando a los restaurantes y cervecerías locales a través de la campaña "Keep Calm and Nom Nom", que incluye un sitio web donde los clientes pueden comprar tarjetas de regalo para mantener estos negocios a flote durante estos meses difíciles.


9. Planifique la vida después de Covid-19: Estamos a solo unas pocas semanas del período de distanciamiento social y refugio en el lugar. Si bien aún no está claro cuándo y cómo terminará esto, debe estar listo para volver a abrir sus tiendas. ¿Cómo cambiará Covid-19 los hábitos de sus clientes a largo plazo y qué está haciendo para prepararse para este cambio? Los vendedores deben mostrar un sincero deseo de mirar, escuchar y aprender. Una cosa que ya sabemos es que las experiencias digitales están aquí para quedarse.


Este es un momento de peligro para los vendedores minoristas, pero que también contiene una gran cantidad de oportunidades para llegar al otro lado de estas aguas agitadas con una base de clientes más leal y un modelo comercial más sólido. Recomendamos que intervenga, aprenda rápido y piense a largo plazo incluso mientras se concentra en la supervivencia en los próximos meses. (HBR)


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