Apple está cambiando el funcionamiento de los anuncios digitales. ¿Están preparados los anunciantes?

Resumen: La puesta en marcha de la nueva configuración de privacidad de Apple está anulando las reglas de la publicidad digital en la plataforma iOS. Al limitar la capacidad de los anunciantes para realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios, Apple los obliga a adaptarse a un nuevo paradigma, y con rapidez. Como otras compañías tecnológicas pronto pueden seguir el ejemplo, esta interrupción es una oportunidad para que los anunciantes se preparen para la era venidera. Deben adoptar nuevos enfoques de preservación de la privacidad; saber que las soluciones de privacidad son, en el mejor de los casos, una estrategia a corto plazo; pasar de modelos centrados en el usuario; invertir en una mejor comprensión de su audiencia; y utilizar la creatividad publicitaria como una forma de diferenciarse de sus rivales.

Apple está cambiando el funcionamiento de los anuncios digitales. ¿Están preparados los anunciantes?

Apple está poniendo al revés la configuración de privacidad de su ecosistema móvil. Cuando publique su marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) con iOS 14.5 el 26 de abril, se apagará una secuencia de datos que los desarrolladores de aplicaciones, empresas de medición y anunciantes han utilizado para vincular el comportamiento de los usuarios a través de aplicaciones y sitios web móviles, un movimiento que podría remodelar la industria de la publicidad digital. Con la actualización, el «identificador para anunciantes» (IDFA), que se ha activado de forma predeterminada en los dispositivos Apple y proporciona acceso a los datos de nivel de usuario a los editores de aplicaciones, se desactivará y los usuarios tendrán que conceder permiso explícito a las aplicaciones para acceder a él. Con mensajes dentro de la aplicación que preguntan a los usuarios, «¿Permitir que [nombre de la aplicación] realice un seguimiento de su actividad en las aplicaciones y sitios web de otras empresas?» es probable que las tasas de participación sean bajas.


Prevemos que la iniciativa ATT de Apple dará un golpe importante a la publicidad dirigida, que es crucial para los modelos de negocio de los editores de contenido online como Facebook, Google y muchos medios de comunicación. Sin embargo, mientras que los grandes proveedores de contenido digital sentirán los efectos del ATT, los grandes conjuntos de datos propietarios que han acumulado pueden protegerlos a largo plazo. Las empresas más pequeñas, como las operaciones de comercio electrónico que dependen de la publicidad dirigida para llegar a los clientes, y los proveedores de mediciones móviles, que recopilan y organizan datos de aplicaciones, probablemente les resultará más difícil: un punto que Facebook ha intentado traer a casa en una campaña respondiendo a los cambios en las políticas de Apple.


Gracias a la implantación del ATT, Apple está reimaginando el papel que desempeña la publicidad dentro de su ecosistema. La medida permitirá a la empresa controlar más rigurosamente las experiencias de aplicaciones y la curación del contenido de los usuarios. También permitirá a Apple impulsar la adopción de su propia solución de publicidad objetivo: sus servicios internos de seguimiento de anuncios utilizar un lenguaje más amigable que lo que se requiere de aplicaciones de terceros y recientemente introdujo nuevos anuncios publicitarios en el App Store. Establecer como líder en privacidad puede servir para fortalecer su marca y tener efectos positivos duraderos en sus ventas de hardware para arrancar.


Aunque el ATT puede ser el cambio más impactante en el ecosistema de publicidad digital hasta la fecha, hay más restricciones en torno a la privacidad de los usuarios. Desarrollos como medición de clics privados (PCM), Aprendizaje federado de cohortes (FloC), el fin de cookies de terceros en Chrome, y las regulaciones gubernamentales de privacidad como el RGPD y la CCPA apuntan a una nueva era centrada en la privacidad en el horizonte. Esto significa que los anunciantes y las empresas publicitarias necesitan aprender a jugar con un nuevo conjunto de reglas — y rápido. Aquí hay una imprimación sobre cómo puede estar preparado para navegar por los cambios.


Qué cambios en el ATT

El nuevo enfoque de privacidad de Apple presenta un claro problema para los anunciantes que dependen de la publicidad dirigida (en otras palabras, la mayoría de los anunciantes digitales), ya que hará que sea mucho más difícil vincular de manera significativa el comportamiento de los usuarios a través de aplicaciones y sitios web móviles en el ecosistema iOS. Dependiendo de las tasas de opt-in (que, de nuevo, son se espera que sea bajo), esto representa un gran desafío para los algoritmos de segmentación publicitaria que logran su buen rendimiento actual observando no solo qué anuncios ven y hacen clic en los usuarios, sino también quién procede a tomar acciones relevantes en el sitio web o en la aplicación del anunciante.


En general, cabe esperar que el ATT haga que los anuncios sean considerablemente menos relevantes para los consumidores y que tengan un rendimiento considerablemente menos adecuado para los anunciantes, excepto en el caso de los anuncios publicados por el propio sistema de anuncios personalizados de Apple. También reduce la precisión de la medición de publicidad en aplicaciones iOS y sitios web móviles. Muchos expertos de la industria esperar que Google realice un cambio similar en el ecosistema Android en algún momento del futuro, haciendo que la publicidad digital sea menos relevante en todos los aspectos y su medición mucho menos granular y precisa*. Estos cambios en el panorama de la medición digital hacen retroceder algunas de las innovaciones que se hicieron posibles a través de la digitalización, a saber, medición precisa mediante atribución a nivel de usuario y experimentos publicitarios.


Para ayudar a los anunciantes a navegar por la limitación de disponibilidad de datos introducida por ATT, Apple ofrece una solución de medición llamada SkadNetwork (SKAN) que pone a disposición los datos de rendimiento a nivel de campaña. Sin embargo, no solo existe un límite en el número de espacios de campaña disponibles por anunciante, sino que SKAN también añade un retraso aleatorio en la observación de eventos de rendimiento, como compras o carritos añadidos, y restringe cómo y cuántos de estos eventos se pueden observar por campaña.


SKAN se encuentra dentro de la esfera de la privacidad diferencial, un enfoque de medición de marketing que utiliza métodos estadísticos para hacer imposible inferir el comportamiento de cualquier usuario individual, al tiempo que permite la vinculación del comportamiento a través de diferentes propiedades digitales. Es probable que la privacidad diferencial se vuelva más frecuente. Otras empresas tecnológicas, como Google, están invirtiendo significativamente en este tipo de tecnologías también, pero no puede ser un largo camino por recorrer antes de una amplia aceptación y adopción como nuevo enfoque de medición de la seguridad de la privacidad.


Mientras tanto, es probable que las soluciones de medición más tradicionales que sean seguras para la privacidad de forma predeterminada ganarán relevancia. Por ejemplo, se elaboraron modelos de mezcla de marketing (MMM) sobre y para los datos agregados de publicidad y ventas observados a lo largo del tiempo y no requieren ninguna vinculación de datos de seguimiento de nivel inferior. Utilizan la variación natural en la mezcla de marketing de una empresa o, cuando sea posible, de aleatorización inducida explícitamente a lo largo del tiempo y/o geografías para medir los efectos publicitarios. Dando testimonio del probable renacimiento de los MMMs en la medición de marketing, Facebook publicó un paquete computacional de código abierto que permite a los anunciantes implementar MMMs de una manera guiada.


Cómo se puede adaptar

Entonces, ¿qué deben hacer los anunciantes y las empresas publicitarias? Creemos que la internalización de los siguientes puntos de vista estratégicos puede ayudar a las empresas a navegar por este cambiante panorama de privacidad.


1) Adoptar metodologías de preservación de la privacidad como la privacidad diferencial (Apple) y el aprendizaje federado (Google). Estos son los principales medios por los cuales las grandes plataformas están abriendo el comienzo de nuevas protecciones de privacidad para los consumidores: las empresas que están planeando con anticipación deberían construir una tecnología publicitaria que se alinee con ellas.


Cuando las políticas de privacidad cambian, el principal punto crítico para los anunciantes son las actualizaciones de infraestructura. Este cambio radical debe considerarse como una oportunidad para invertir en tecnologías nuevas e innovadoras que no sólo cumplan con las regulaciones de la plataforma, sino que lo hagan de una manera que se avanza hacia el futuro. Las nuevas restricciones a los datos que se pueden utilizar para la medición y el análisis pueden crear una ventaja competitiva en momentos de cambio dramático, cuando los competidores se muestran reticentes a invertir o adaptarse.


2) Comprender que las soluciones provisionales a las nuevas regulaciones de privacidad no son una solución viable a largo plazo. Puede parecer relativamente barato o sencillo crear soluciones que preserven los flujos de trabajo publicitarios y los esquemas de medición contraviniendo de manera astuta las políticas de la plataforma (usando huellas dactilares de dispositivos o administración de conversión de servidor a servidor), pero adoptar este enfoque simplemente retrasa el inevitable dolor de adaptación. Una empresa debe hacer inversiones en soluciones reales, no en trucos que explotan las lagunas o se basan en reglas que no se aplican plenamente, especialmente porque el panorama de la privacidad actualmente está dictado principalmente por grandes plataformas que operan en su mayoría de acuerdo con sus propias reglas.


3) Medición publicitaria de transición lejos de modelos deterministas, centrados en el usuario. En su lugar, utilice modelos más holísticos de nivel macroeconómico que tengan en cuenta las variaciones en el gasto publicitario y los ingresos a lo largo del tiempo para atribuir eficiencia a las campañas publicitarias específicas del canal. Este enfoque requiere una experiencia sofisticada en ciencia de datos, y este tipo de modelos puede ser difícil de ajustar correctamente, pero una solución de medición que se basa en la sofisticación estadística es más robusta y duradera que una que se basa en la precisión de la identidad del usuario. Herramientas como los MMMs no solo proporcionan información a partir de datos fácilmente disponibles y afirmables, como los ingresos y el gasto publicitario, sino que también permiten que los canales publicitarios tradicionales como la televisión y fuera del hogar se incluyan en la mezcla de medios publicitarios y se adapten a la medida.


4) Profundizar su comprensión de su audiencia y confíe menos en productos de nicho. Los productos que más sufren en la pérdida de la segmentación publicitaria basada en identificadores son aquellos que se dirigen a audiencias nicho y dependen de tasas muy altas de participación en la monetización, o niveles muy extremos de monetización de un pequeño segmento de la base de clientes. Crear un producto más atractivo en general es una estrategia para superar la degradación de la eficacia de la publicidad: Cuantas más personas sean receptivas a su producto, menos orientados deben ser los anuncios para llegar a los clientes.


5) Ponte más creativo y úsalo como un medio de diferenciación. A falta de las capacidades de segmentación que se desbloquean con identificadores de dispositivos e historiales de comportamiento, los anunciantes pueden centrarse en la creatividad de anuncios como una forma de aumentar la recepción que reciben sus anuncios con los clientes potenciales. Los anuncios novedosos, creativos y atractivos no pueden reemplazar completamente la eficiencia perdida en la publicidad digital por la depreciación de los identificadores publicitarios, pero puede ayudar a llegar al segmento más relevante de una audiencia al penetrar a través de publicidad genérica y anodina de la competencia. Dado que la segmentación precisa se ha eliminado en gran medida de la caja de herramientas del anunciante, la creatividad de anuncios se puede utilizar como una forma de destacar entre las partes más adecuadas de las audiencias más amplias a las que se expondrán los anuncios.

El marco ATT de Apple puede ser el cambio económico más impactante y descarado en la política de privacidad en años. Sin embargo, no será el único. Dado que este paso es probablemente el comienzo de una nueva era en lugar de un evento atípico, recomendamos aprovechar la oportunidad para repasar las tecnologías de privacidad como la privacidad diferencial y el aprendizaje federado, y para renovar de forma sostenible su kit de herramientas de medición de marketing. HBR

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